Cuando tu objetivo es construir una estrategia competitiva para tu negocio, te recomiendo detenerte un momento y reflexionar acerca de la respuesta a la siguiente pregunta ¿Cómo se verá su organización dentro de 3 ó 5 años? Visualiza en donde se encuentra actualmente y hacia donde deseas llegar.

Si tu empresa es de nueva creación, este es el actual punto de partida, y si lo que deseas es darte a conocer, obtener una participación en el mercado, atraer un determinado número de clientes a tu negocio y lograr un volumen de ventas, este es tu punto destino.

Si eres el líder de una empresa consolidada y lo que deseas es una redefinición del modelo de negocio, para optimizar y hacer eficientes los procesos y la organización, construir una organización estable y prepararla para un futuro crecimiento, haz logrado definir tu punto destino.

Si diriges una empresa global y deseas redibujar las fronteras, rediseñando la organización a fin de que se adapte a los nuevos alcances y que enfrente exitosamente los desafíos de escala global buscando el crecimiento, este es tu punto destino.

Esto no significa en pensar que se esté definiendo el modelo definitivo de la empresa, lo mejor es llegar a desarrollar una estrategia flexible, donde insertar nuevos objetivos para responder con rapidez a los cambios competitivos y del mercado no implique un costo muy alto. El modelo debe plasmar las cuestiones críticas que enfrenta el negocio, adaptar el diseño actual y que respalde el crecimiento de la organización.

Para los líderes y sus organizaciones, uno de los principales retos es la capacidad de adaptación. Qué hacer para enfrentar el presente y a la vez desarrollar la capacidad de tener éxito en el futuro. Es importante entender y obtener el mejor provecho de la información proveniente tanto interior como del exterior negocio.

En este post, explico que es lo hay alrededor, que es, los obstáculos a erradicar, lo que la forma y como formular una estrategia competitiva para tu negocio.

¿Qué es estrategia?

La estrategia describe de qué manera una organización propone crear más valor. Es un conjunto de objetivos, que involucra personas, recursos, procesos por medio de los cuales la organización busca alcanzar su misión y visión. Además define un posicionamiento único, alternativas frente a los competidores y propuestas de valor. La estrategia define lo que la empresa hace y lo que necesita hacer para alcanzar la visión.

Para que una estrategia tenga éxito, el líder debe asegurarse que los esfuerzos de la organización estén orientados al mismo fin. Esto es lo que se conoce como alinear la estrategia. Lo anterior, es un gran beneficio para los planes ó la esencia del negocio, la visión.

Principales obstáculos al implementar una estrategia

Existen barreras que impiden construir o implementar una estrategia. Estos obstáculos propician que la estrategia no tenga éxito, esto es, detener un cambio que frena el crecimiento de la organización o detener el posicionamiento en el mercado. Es importante prestar atención sobre cómo se pueden presentar en tu organización.

• Zona de confort

Cuando se trabaja en la zona de confort, se llevan a cabo tareas y rutinas que son tan familiares, están contentos con en el pasado e incluso en el presente, no se apuesta por un futuro mejor. Esto es contrario a lo que una estrategia propone, aprendizaje, crecimiento, obtener resultados.

• Barrera de la visión

Este obstáculo se da, cuando los trabajadores no comprenden la estrategia. Si bien el capital humano es el activo que provoca cambios, que innova y busca crea oportunidades, no comunicarles la estrategia, implica que los esfuerzos no estén dirigidos hacia el mismo objetivo.

• Barrera de la desintegración

Como mencioné anteriormente, alinear los esfuerzos de toda la organización para alcanzar la visión, contribuye al éxito de la estrategia. De lo contrario se generan “islas”, donde cada área tenga sus objetivos y metas. Esto no agrega valor. Y afectará de manera negativa al negocio.

La contribución de los activos intangibles

Aún y cuando los modelos organizacionales, sobre todo los negocios, son diseñados para generar utilidad económica, los activos como los financieros no determinan la diferenciación ante el mercado.

En las últimas décadas, los activos intangibles, han ganado terreno como fuentes de valor sobre los activos tangibles, como el financiero. Es importante considerar esto dentro de la estrategia.

La visibilidad y la percepción que el cliente tiene acerca del negocio; el conocimiento, la generación de ideas creativas, la capacidad de innovar del recurso humano, la cultura organizacional y el aprovechamiento del aprendizaje y las experiencias, contribuyen a generar un valor diferencial ante la competencia.

La estrategia competitiva para tu negocio, ¿En qué consiste?

La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Su esencia radica en realizar actividades en forma distinta a la competencia y entregar un valor agregado, que determinen un posicionamiento único al negocio.

Encontrar nuevas posiciones y a nuevos clientes

Al percibir un área de oportunidad, mediante nuevas posiciones, el siguiente paso es inducir al cliente a cambiarse desde posiciones ya existentes. Estos posicionamientos estratégicos no son evidentes; se requiere de creatividad e intuición, para encontrar que están disponibles o que la competencia no las está atendiendo.

Un ejemplo de lo anterior, es encontrar a un grupo de clientes al que no se ha tomado en cuenta. Para una empresa de nueva creación, es una oportunidad de crecimiento el atender esta área que la competencia no le estaba prestando atención.

Esto no significa que las empresas con presencia en el mercado, no se hayan percatado de estos grupos de clientes. Aprovechando su experiencia y los aprendizajes, pueden haber encontrado nuevas posiciones dando un giro a sus actividades.

Encontrar nuevas posiciones: Casos de éxito

• Aerolínea Southwest

Las grandes aerolíneas se dedican a llevar sus operaciones en los aeropuertos más importantes, ofreciendo una logística de conexiones de vuelos, servicios de primera clase, clase de negocios y turista, transferencia de equipaje.

La estrategia de Southwest Airlines se basa en llevar a cabo actividades distintas a las realizadas por sus competidores. Esta aerolínea ofrece un servicio de vuelos cortos a bajo costo entre ciudades de tamaño mediano y aeropuertos secundarios de las grandes urbes, a donde sus competidores no vuelan. La aerolínea atrae a clientes que buscan precios económicos y que ven una alternativa a viajar en autobús o automóvil.

• Muebles Ikea

En una tienda de muebles, contiene un área de exhibición contiene una muestra de los productos, además, disponen de un catálogo con alternativas de tipos de tela, madera, etc. Un vendedor, acompaña al cliente, ayudando a responder preguntas y mostrar diferentes opciones. Una vez que el cliente selecciona la opción de compra, el pedido se envía a un tercero para que lo fabrique o a la bodega en caso de estar en inventario. Esto representa tener una alta personalización en el servicio, a un alto precio.

Ikea en cambio, tiene un esquema de autoservicio, diseñando muebles modulares, de bajo precio y listos para armarse, por lo que en bodega se encuentran los productos empaquetados.

El posicionamiento estratégico del negocio

¿Cómo deseas que el público ubique a tu negocio?, ¿El negocio se dirige a un perfil amplio de consumidores? ¿Es una empresa que brinda servicios? Es importante tener claro el tipo de posicionamiento estratégico, para obtener resultados de negocio.
A continuación enumero las siguientes categorías de posicionamiento estratégico.

• Posicionamiento por variedad de productos o servicios

Este posicionamiento da prioridad a la variedad, sobre la segmentación de clientes, generalmente está orientado a competir por precios. Aquí se atienden una gran diversidad de clientes, pero sólo se satisfacen una parte de sus necesidades.

• Posicionamiento para atender las necesidades de los clientes

Está dirigido a un grupo de clientes con necesidades diferentes. Un ejemplo, es el cliente que tiene necesidades diferentes cuando viaja por negocios y cuando viaja con la familia.

Ikea, es otro ejemplo de este tipo de posicionamiento, al pretender todas las necesidades mobiliarias de sus clientes objetivo.

• Posicionamiento por una segmentación de clientes

Ya sea por ubicación geográfica, edad, nivel de ingresos, disponibilidad de horarios, este un posicionamiento basado en la configuración de los productos o servicios a estos segmentos del mercado. Consiste en proporcionar una oferta más específica al público objetivo seleccionado.

Reorganización de empresas globales

Para aquellas organizaciones de gran escala, con presencia en diferentes países representa una oportunidad para materializar los beneficios, ya sea centralizando o distribuyendo las actividades y estructuras organizativas, adaptándose al mercado local.

Identifica las funciones que puedan ser redundantes y que estén generando duplicidad de esfuerzos. Por otro lado, aprovecha el talento y la experiencia para apoyar en las unidades de nueva creación, adaptar nuevas tecnologías. Cuida además que el talento y conocimiento, esté distribuido en todas las unidades del negocio.

En esta etapa de cambio, no se debe olvidar como se llevará la toma de decisiones, hasta qué punto se toman cada unidad de negocios. Se trata en este caso, de adecuaciones internas a la estrategia para hacer más competitiva la organización global.

Formulando la estrategia competitiva para tu negocio

Una vez determinada la visión, las metas del negocio, cómo quiere ser el negocio reconocido, y conocer que hace competitiva a una estrategia, es ahora momento de formular la estrategia competitiva para tu negocio. Se convertirá en la guía para toda la organización.

¿Qué hacer al respecto? En los siguientes puntos, se especifican los pasos para realizarla.

Describe el destino estratégico

Es el punto final. Hacia dónde se pretende llegar con la formulación de la estrategia. Las siguientes preguntas pueden ayudar a describir el destino estratégico.

¿Qué puedes entregar a los inversionistas del negocio?

¿Hacia dónde se dirige el mercado?

¿Cuáles son las tendencias de tu industria?

¿Cómo deseas ser considerado por los clientes respecto a la competencia?

Como formular una estrategia constituye una parte de la ecuación para el éxito de una organización. El siguiente paso es describir con claridad hacia donde serán dirigidos los esfuerzos, esto es, el destino estratégico.

Determina las áreas clave del negocio

En este punto considera, el conocimiento, la actualización y formación del capital humano, el aprendizaje, las tecnologías disponibles, los procesos, los sistemas de calidad, la imagen como marca, al cliente y la parte financiera. Son activos tangibles e intangibles e involucra de forma condensada a toda la organización.

Definir las áreas clave del negocio, facilita determinar las acciones que se llevarán a cabo en cada una de ellas y el seguimiento de su actuación.

La metodología Balanced Scorecard, divide las áreas clave en 4 perspectivas del negocio, Financiera, Cliente, Interna, Aprendizaje y crecimiento.

Involucra al equipo directivo

Para implementar estrategias, se requieren cambios y decisiones a gran escala, ya que involucra una transformación de la organización. Para tener éxito es importante crear un clima para propiciar el cambio.

Para formular y llevar a cabo la estrategia, es importante involucrar al equipo directivo y que provoque

• La creación de un nuevo enfoque en el negocio hacia a la estrategia.
• Involucramiento de forma activa en los procesos de la estrategia y promover la participación del personal en todos los niveles.
• Cambios en la cultura organizacional.
• La promoción del trabajo en equipo, que faciliten el logro de objetivos estratégicos.
• Definir cómo las unidades de negocio crean sinergias y determinar los beneficios adjuntos.
• Compartir con toda la organización los éxitos derivados de la implementación de la estrategia.
• El aprovechamiento el aprendizaje en pro de la estrategia y de la organización.

Crea objetivos estratégicos

Se refiere al conjunto de prioridades que cumplen con la estrategia. Los objetivos proponen las acciones que ponen en movimiento a la estrategia.

Los objetivos, se definen en cada una de las áreas claves de la organización. En inicio, es común hacer ajustes, modificando la redacción de los objetivos o sustituyéndolos por otros. A mediano plazo y ya estabilizando la estrategia, es factible la necesidad de llevar a cabo cambios en los objetivos estratégicos.

Aquí se van a redactar entre otros, los objetivos acerca de cómo formar y actualizar al capital humano, la utilización de la tecnología, objetivos acerca de la calidad de los productos y servicios, que hacer para alcanzar posicionamiento del cual se habló en apartados anteriores, los objetivos financieros.

Entre más objetivos se definan, más compleja de vuelve la estrategia y los cambios son más costosos. Dependiendo del tamaño de la organización, una estrategia que contiene hasta 25 objetivos estratégicos, será una estrategia flexible y que pueda adaptarse a los cambios.

Une los objetivos estratégicos

Los objetivos no son entes aislados. Para que la estrategia pueda tomar fuerza y potenciar el rol de cada una de las áreas de la organización, estos deben estar alineados en relación a la visión de la organización.

Al elaborar los objetivos por cada una de las áreas clave, se deben tener en consideración cómo cada área contribuirá de manera individual y en conjunto a la estrategia. Aún y cuando cada área de negocio cuente con su propia estrategia, como líder debes estar consciente que es un eslabón en la cadena para conseguir resultados organizacionales.

Recuerda que el resultado es el esfuerzo de todos, de poco sirve tener definido el tipo de posicionamiento estratégico que deseas alcanzar, si el recurso humano no tiene la formación adecuada. ¿Qué valor aporta el definir los estándares de calidad de los productos a fabricar, sin conocer el público objetivo?.

De esta forma un objetivo estratégico del área del talento humano, por ejemplo, acerca de actualización y formación del trabajador, contribuye a otro objetivo estratégico del área de procesos internos, elevar la calidad de los productos o servicios, que a la vez beneficia al objetivo mejorar la imagen de la marca ante el cliente del área de clientes e incide en alguno de los objetivos del área financiera.

Define los indicadores de actuación

Son métricas. Los indicadores ayudan a medir el progreso del negocio en el logro de los objetivos estratégicos. Son de gran utilidad en el establecimiento de metas y así evaluar el desempeño al final de un periodo o de una actividad.

El modo de evaluación hacia un objetivo estratégico puede efectuarse por medio de un sencillo cálculo o mediante un algoritmo más completo donde algún indicador se encuentra en la fórmula, todo requerirá del nivel de complejidad con la que objetivo estratégico requiera ser evaluado. Más de un indicador puede incluirse en el cálculo de evaluación de un objetivo.

Para el seguimiento de la actuación, esto es, el cumplimiento esperado, la asignación de los resultados sugiero tres clasificaciones

• Funcionamiento correcto – Identificado en color verde
• Alerta                                    – Identificado en color amarillo
• Crítico                                   – Identificado en color rojo

Hacer el seguimiento más visual, facilita detectar áreas de oportunidad en la estrategia, localizando aspectos críticos para su pronta atención.

En cuanto a los objetivos valorados como críticos, para determinar la causa, el siguiente paso consiste en revisar las condiciones del cálculo por los cuales no cumple con las expectativas, esto implica un mayor nivel de detalle.

Así mismo, la construcción de tableros o dashboards que contengan indicadores, ayuda a visualizar su comportamiento en un determinado lapso de tiempo. Otra forma de visualizar el comportamiento de un indicador es compararlo con otro indicador, el cual puede ser una meta deseada, un indicador de la competencia, o el mismo indicador respecto al comportamiento en un periodo anterior.

Esta práctica, visualizar las diferentes variables que intervienen en el proceso, ayudando a anticipar una desviación respecto a la meta, de algún objetivo estratégico o incluso previendo el impacto en la visión del negocio, facilitando la toma de decisiones del equipo directivo.

Comunica la estrategia a la organización

Una vez que el equipo directivo formule la estrategia que llevará al negocio al destino deseado, el siguiente paso es ejecutarla, llevarla a la acción.

Llevar la estrategia a la acción implica involucrar a toda la organización, dando a conocerla para que el personal entienda cual es el rol dentro de la misma, como contribuir, el apoyo que tendrá de su líder y sobre todo, conocer el destino estratégico, cómo se transformará la organización y los beneficios que obtendrá con este cambio.

La elaboración de campañas, presentación de la estrategia utilizando vías internas de comunicación, exposición en murales, videos, contacto directo con los empleados. También se puede hacer uso de herramientas complemento como las metáforas, exponer el ciclo completo del producto hasta el momento en que el cliente lo consume, etc.

La idea es comunicar la importancia y el compromiso para que la ejecución de la estrategia se lleve exitosamente. Cuando la formulación y la ejecución de la estrategia son exitosas, se crea más valor al negocio.

Conclusiones

Para formular una estrategia con éxito, es importante que como líder, identifiques las variables involucradas, tanto en el contexto interno como en el contexto externo a la organización.

En el contexto interno, desde las unidades de negocio, que transformaciones van a tener con el destino estratégico, como van a estar organizadas. La tecnología toma un papel relevante, esto es, que va a aportar a la estrategia.

La gestión del capital humano se lleva a cabo en 2 fases. La primera, con el equipo directivo para involucrarlos y formular la estrategia, aportando su experiencia, visión y liderazgo. La segunda es con el resto de la organización; involucrarlos, y que entiendan hacia donde se dirige la empresa, como lo he explicado en este post, hará de la estrategia una tarea de todos. Motivarlos, valorar los esfuerzos realizados, son importantes en esta etapa.

Recuerda que siempre habrá una reacción al cambio, por lo que es importante que el equipo directivo, de un seguimiento puntual al proceso. Difundir los beneficios que se obtendrán, un mejor lugar para trabajar, una empresa mejor posicionada, nuevas unidades de negocio, más clientes, crecimiento, motivarán al capital humano, esforzándose para obtener resultados.

En las organizaciones existen temas estratégicos y temas del día a día. La formulación de la estrategia debe unirlas. La estrategia será la guía en el alcance de resultados para el mediano – largo plazo.

Como líder, deberás ser el principal promotor del cambio que está por realizarse. Tu apoyo e involucramiento, será clave para que la formulación y la ejecución de la estrategia competitiva para tu negocio, sea un éxito.

¿Qué te ha parecido este post? ¿Cuáles han sido tus experiencias al formular estrategias competitivas para tu negocio?

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